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ESCAPARATES PUBLICITARIOS

El product placement, o emplazamiento de productos en castellano, nace en 1945, cuando Joan Crawford bebe delante de la cámara un Jack Daniel´s Bourbon Whisky en la película “Alma en suplicio”, de Michael Curtiz. Ésta es la primera referencia histórica documentalmente probada de la cual se tiene constancia de la presencia de un producto con intención comercial en una película.

Es en los años 90 cuando el uso de esta práctica se incrementa tanto en cine como en televisión. Al principio los anunciantes no creían en la eficacia de este sistema y no querían pagar a los productores por incluir sus productos en un film. Un ejemplo es el caso de Coca-cola y Grease. Los productores no consiguieron que la multinacional pagase por sacar a Sandy (Olivia Newton John) bebiendo un refresco de su marca, por lo que se tuvo que borrar el nombre del producto de la botella. Los responsables de coca cola no creyeron que “Grease” fuese a tener éxito. Para la reedición del film en DVD, sin embargo, la compañía pagó para que se incluyese digitalmente su marca en la botella de la que se borró.

Pepsi y Coca-cola son los mejores ejemplos del product placement en el medio cinematográfico, ya sea por el consumo del producto de un personaje, o por la colocación estratégica en la escenografía a modo de cartel, valla publicitaria, máquina expendedora… Algunos ejemplos de esto son “Tootsie” (Pollack, 1982), “E.T.” (Spielberg, 1983) o “Superman III” (Lester, 1983) para Coca-cola o la trilogía de Regreso al futuro (Zemeckis, 1985, 1989,1990) para Pepsi.

El abuso del emplazamiento de productos en el cine empieza a ser preocupante. Tres ejemplos de abuso de ello son las últimas entregas de la saga cinematográfica de James Bond, y esque del agente 007, comenzando por los coches, pasando por la indumentaria y el modelo del reloj, todo está sujeto a ser vendido. En “Muere otro día” (Lee Tamahori, 2002) se dedican más de quince minutos a la exhibición de los nuevos “utensilios” del agente. Otro ejemplo es “Naufrago” (Zemeckis, 2000) en la que el protagonista trabaja en una empresa de mensajería. La marca de dicha empresa se encuentra omnipresente durante todo el film, llegando a ser un largo anuncio en vez de una película. Por último, “Evolution” (Ivan Reitman, 2001) trata de una invasión alienígena de la Tierra por parte de una especie tan solo vulnerable a los efectos de un componente químico presente (qué curioso) en grandes cantidades en un conocido champú anticaspa. Sólo ese champú podrá salvar la Tierra.

¿Se está convirtiendo el cine en publicidad? Quizá todavía no, pero la publicidad está mermando las posibilidades creativas de la expresión cinematográfica, incluso se han llegado a escribir guiones de determinada forma para poder añadir un producto a una escena. Andémonos con cuidado. La gente no compra sus entradas de cine para ver anuncios.

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PROMOCIÓN DE LA PELÍCULA: EL CARTEL Y LOS CRÉDITOS

El proceso del marketing y promoción de una película es largo y generalmente, o casi siempre, comienza antes que el rodaje de la misma. En este sentido, trabajando con el guión, y por supuesto con el nombre de las estrellas y el director, se comienzan a hacer unos bocetos que ilustren de qué va la cosa, pero sobre todo, lo que interesa es comenzar a captar la atención de la gente. En ese paso tan temprano es normal que opine el productor, el director, y la figura principal del reparto (las grandes estrellas establecen en su contrato el derecho a aprobar el cartel, el trailer, etc. Algunos, incluyen también el derecho a doblarse, pero casi ninguno lo ejerce).

En cuanto hay unas imágenes aprobadas para el cartel, y algunas secuencias rodadas, se hacen lo que en la jerga cinematográfica se llama “teaser campaign”, que podría traducirse como una pre-campaña. La idea es hacer saber al público lo más temprano posible qué películas están por llegar. Más tarde se hace uno, dos o varios carteles y trailers nuevos, con la idea de no aburrir al público con las mismas imágenes por un lado, y por otro porque al haber más material disponible se puede sin duda mejorar los conceptos utilizados hasta ese momento.

En este sentido, en las reuniones internacionales para discutir el marketing de determinadas películas y que generalmente tienen lugar en los Estudios, se comprueba la enorme diferencia de criterios que hay para escoger un trailer o un cartel. Los países de Latinoamérica generalmente prefieren un mensaje directo y carteles sobrecargados. Escogerán también el trailer que tenga más acción, o más movimiento si se trata de una comedia. El enfoque de los japoneses va por otro lado, y generalmente los Estudios, aprueban un cartel, trailers y hasta spots de televisión distintos para Japón, y que salvo rara excepción, sólo utilizará este país. No es frecuente que otros países asiáticos utilicen los mismos materiales que los japoneses. Los alemanes reclamaban siempre que el trailer no tuviera más de un minuto. Pero la razón era para poder asegurarse de que fuera exhibido en los cines. Los exhibidores al parecer se quejaban si el trailer era muy largo de que tenían que quitar publicidad, y en ese caso, a veces preferirían no exhibirlo. De todos modos, en esas reuniones de marketing a las que asistían cuarenta o cincuenta países distintos, cada uno expresaba su opinión sobre las diferentes y numerosas versiones que se ofrecían de los carteles, los trailers y los comerciales de televisión. Eso incluía también la campaña que el Estudio utilizaría en su territorio, es decir en Estados Unidos, y que a menudo no sirve para los otros países.

Algunas veces veíamos las películas terminadas y otras trabajábamos sobre que se llama un copión (la película antes del montaje final), la película sin música, etc. Algunos directores, como Steven Spielberg, se niegan a enseñar sus películas hasta que estén completamente terminadas. En ese caso, el mismo director habla sobre su película y sobre cómo cree que debería enfocarse la publicidad. En una de estas reuniones, pregunté a un Ejecutivo de Marketing de Paramount por qué no incluíamos la imagen de Penélope Cruz (en ese momento novia de Tom Cruise) en el cartel de Vanilla Sky para España. “Eso únicamente si me aseguras que vas a vender un millón de entradas más”, fue la respuesta. En las películas que Cruise ejerce como actor y productor, generalmente, en el cartel sólo aparece él. De un perfil, del otro, en alguna secuencia de acción, etc.

Esta lucha por cómo figurar en los créditos es más feroz y complicada de lo que la gente cree. Pero no sólo se refiere a la película. También a cualquier medio de publicidad o promoción. Hace algunos años distribuimos The jackal (Chacal), con Bruce Willis y Richard Gere. En algunos de los comerciales de televisión que utilizamos aparecía primero el nombre de Bruce Willis y luego el de Richard Gere, en otros era al contrario, aparecía primero Gere. En otros casos, el nombre del actor (o actriz) que viene primero se ve en la parte izquierda y baja de la pantalla, y el segundo nombre a la derecha y en la parte superior.


PELÍCULAS COMERCIALES

En esta nueva entrada voy a hablar de como el cine ha creado un género publicitario: las películas comerciales. Grandes anunciantes como Mercedes-Benz o Chanel, han contratado a grandes directores de cine para crear verdaderas obras de arte publicitarias. Sin embargo, no es algo nuevo en el ámbito publicitario. Directores clásicos como Orson Welles, Alfred Hitchcock, Federico Fellini o Ingman Bergman desarrollaron hace ya varias décadas campañas publicitarias constituidas por pequeños cortometrajes. Ingman Bergman hizo en 1951 nueve cortos publicitarios del jabón Bris para AB Sunlight.

Una de las marcas que se está haciendo asidua a este género publicitario es Chanel. Varios han sido los directores famosos que la marca ha contratado para la creación se sus anuncios publicitarios. Luc Besson (“Transporter 2” o “Bandidas”) dirigió en 1998 el famoso spot de caperucita roja, protagonizado por Stella Warren.

En el 2004 Baz Luhrman, director de películas como Moulin Rouge o Australia, dirigió uno de los anuncios más caros de la historia. su protagonista, Nicole Kidman, cobró por su participación en el spot la escandalosa cifra de 12 millones de dolares. Este mini-film de 3 minutos de duración narra una bonita historia de amor entre una famosa artista y un chico anónimo.

Siguiendo con estas películas comerciales, Chanel publicó en 2009 un spot protagonizado por Audrey Tautou y dirigido por Jean-Pierre Jeunet, director de películas como “Largo domingo de noviazgo” o “Amelie”, esta última protagonizada por esta última actriz francesa. Este año Chanel va a contar con la colaboración del gran Martin Scorsese, quien dirigirá la producción de la nueva campaña del famoso perfume.

En 2007 Freixenet abandonó las burbujas y Scorsese creo una magnifica pieza publicitaria para anunciar la marca de cava. En este spot el cineasta estadounidense hizo un homenaje al magnifico Alfred Hiichcock.

Anthony Minghella, creador de grande películas como “El paciente inglés” o “Cold Mountain”, dirigió un spot para la marca de cerveza Guinness, titulado “Darkness and ligth”, un precioso cortometraje que cuenta la historia de un hombre y un caballo.

Hay otros directores que han hecho su aportación al mundo de la publicidad. Ojalá más cineastas nos deleiten con estas pequeñas grandes joyas, preciosos spots cargados con esa magia que sólo tiene el cine.


LA PUBLICIDAD DE LA ALFOMBRA ROJA

Hola a todos.

Os doy la bienvenida a mi Blog “Publicidad de cine”. En este Blog voy a tratar el tema de la conexión existente entre el mundo del séptimo arte y mi mundo: la publicidad. En algunas ocasiones voy a hablar de como el cine emplea a la publicidad y en otras de cómo la publicidad emplea el cine.

Mi primera entrada, debido a la cercanía del evento, se va a centrar en la publicidad en la alfombra roja de la gala de los Oscar. 

Este domingo 7 de marzo la gala de los Oscar volverá a ser el acto cultural más visto del planeta. Decenas de estrella de cine volverán a reunirse en el Teatro Kodak de Los Ángeles para repartir las preciadas estatuillas doradas entre los artistas nominados. Sin embargo, antes de entrar en el famoso teatro hollywoodiense, los actores, cantantes, directores… han de pasar por la famosa alfombra roja. Ésta se convierte en la pasarela perfecta para que las estrellas más deslumbrantes del planeta sean las perchas de lujo de diseños y joyas de las firmas más renombradas.

Los diseñadores de moda saben que no puede haber mejor escaparate para sus modelos que esa alfombra, y por ello, los creadores de las grandes firmas se rifan a las estrellas para que posen ante centenares de cámaras con alguno de sus vestidos. Desde el momento en el que sale a la luz la lista de nominados, delegaciones de asistentes, RRPP y estilistas de la mejores casas de París y Milán viajan con destino a las mansiones de Hollywood, cargados con vestidos, cheques y cupones con dinero en efectivo canjeable por ropa de sus tiendas. Tienen como objetivo conseguir que alguna de las mujeres protagonista de esa noche, pose deslumbrante ante miles de personas con alguno de sus modelos. A cambio de los regalos que reciben las actrices, los diseñadores obtienen páginas de publicidad y una sobreexposición televisiva en todo el mundo. Y es que conseguir que una estrella de Hollywood lleve uno de sus modelos, es para un diseñador mejor que cualquier campaña publicitaria. 

En 1998, Minnie Driver tenía varias opciones de Prada, Gucci y Versace a sus pies. Finalmente se quedó con ese famoso Halston rojo que se pegaba a sus curvas como un guante. La actriz Halle Berry recibió ese mismo año, un mes antes del Oscar, 60 vestidos de obsequio. A Nicole Kidman la casa Christian Dior le paga un millón de dólares al año para que use, en exclusiva, sus modelos que llegan a valer más de 20 mil dólares.

Y es que este despliegue no es para menos, viendo cuáles son los resultados que se obtienen. El vintage de Valentino que Julia Roberts lució al recoger la estatuilla dorada, en 2001, permanece como una de las imágenes imborrables de la gala de los Oscar. Y vale, según el autor del elegante vestido negro ribeteado de blanco, tres decenas de millones de euros en cobertura mediática.

El modisto libanés Élie Saab, vistió a Halle Berry para la gala de los Oscar del 2002. El diseño no fue aceptado por todos los críticos de moda, pero el incuestionable porte de la actriz y el hecho de que se hiciera con la estatuilla como mejor actriz, hizo que la firma aumentara sus ingresos en un 30%.

 

También la decisión de Cameron Diaz de lucir un dos piezas de Stella McCartney, en la ceremonia de 1998, apuntaló las ventas de Chloé. Al año siguiente, bastó con que Kate Blanchett optara por un Galliano negro con un adorno floral para que en 24 horas miles de réplicas aparecieran en las tiendas. Hasta el último detalle en el look de las estrellas es objeto del escrutinio de millones de fans, como demostró en el año 2007 la bomba latina Jessica Alba al utilizar un pintalabios de Dior: días después se vendía como churros en las tiendas de cosmética.

El año pasado todas las miradas estaban fijas en Penélope Cruz, la primera española nominada al Oscar como mejor actriz. Y no defraudó. ¿Su elección? Un versace palabra de honor color rosa palo con corsé de chiflón de seda y falda con plumas y tul. Del vestido de Pe se habló en todo el mundo y fue la mejor publicidad para la casa Versace.

Además, para darle más emoción al tema de la moda, las actrices guardan con gran recelo el secreto de sus vestidos, para llegar a la alfombra roja sorprendiendo a los impacientes espectadores. No es de extrañar, que con todo este despliegue, la moda haya quitado mucho protagonismo a lo que en realidad importa de esa noche: el cine. Los medios de comunicación dedican muchos más minutos a comentar los modelitos de las actrices, que  a las películas y los ganadores de la noche. Este no es más que otro ejemplo de cómo la publicidad moldea a su antojo aquello que toca.


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